從醫(yī)療模型看K12網(wǎng)校,為什么線上試聽課一定免費?!
資料來源:聯(lián)合國人類住區(qū)規(guī)劃署
“轉化率”對于大多數(shù)線下機構和剛剛嘗試OMO的機構來說,都是一個新詞。
這個詞不像其他KPI那樣頻繁地出現(xiàn)在領導者的周報上。傳統(tǒng)的線下大班甚至不需要設置銷售崗。前臺放一個教務和行政,基本可以滿足接待、登記、指導等需求?!凑合亩髂昙壍乃姓n都掛在墻上了,打折都一清二楚。
1000元以下的課程是比較輕的決定。家長一般都是聽完對方匯報,不太會要求試聽。即使想試聽或者體驗,在一個正在進行的課堂上聽一兩節(jié)課也沒有額外的費用。
為什么網(wǎng)上過渡后突然要考察這個?在回答這個問題之前,我們應該先思考另一個問題。為什么網(wǎng)絡試聽一定要免費?
客戶自然認為線上是免費的,發(fā)動戰(zhàn)爭會帶來后遺癥。
一方面,客戶自然認為在線服務應該是免費的,尤其是在試用階段。怎么會有收費的理由?
知識是多年付費的。問羅胖。除了在職場垂直細分領域精耕細作,內容才是王道。K12測試他是否越界?另一方面,無論是線上大班還是線上一對一班,客單價低于線下競品是不爭的事實(小班受互動損耗和技術限制影響嚴重,目前只有優(yōu)博可以參考,暫不討論)。
雖然我們認為價格不是教育和醫(yī)療產(chǎn)品的唯一因素,甚至不是最重要的因素(和機會成本),但相對較低的客單價結合免費試聽,在吸引流量上確實是有優(yōu)勢的。
互聯(lián)網(wǎng)就是這樣。成長為王,贏家通吃。只要能快速做好規(guī)模,階段性和戰(zhàn)略性的虧損都是可以接受的。反正估值主要看市盈率而不是市盈率。
但是,大量的拋硬幣狂歡也有后遺癥,就是線上CAC可能是線下的好幾倍。大量的單子加上較低的單底,一般會降低賣單的積極性,“沒商量”的現(xiàn)象時有發(fā)生。
2019年以來,線上K12競爭愈演愈烈,終于在2020年寒假迎來了徹底的發(fā)燒。同時,一二線城市對在線教育接受度高的用戶群體在近兩年已經(jīng)被挖掘的差不多了,下沉市場暫時還是線下機構的主場。
各家為了遏制形勢的進一步惡化,都將持續(xù)下滑的轉化率提升到了更高的重要層面,主要矛盾也越來越清晰:在線教育普及率提升緩慢與總公司日益迫切的業(yè)績增長需求之間的矛盾。
這里有必要提一下另一個老羅第二次直播賣的頭部機構49元AI雙周體驗班。這種本質上屬于低價導流課程,必須考核正價課程的轉化率。但是是AI類,所以此刻不收費,因為用戶接受度低,幾乎沒有邊際成本!
作為2019年下半年跑出來的明星產(chǎn)品,環(huán)顧四周,沒有對手??赡苡懈嗟目紤]是通過老羅擴大品牌知名度,賣多賣少都是副產(chǎn)品。其他像50元在線1對1試聽都是不完全懂這行怎么玩的異己。50元的門檻已經(jīng)嚴重篩選了客戶的意向,所以他們看不到單子的轉化率。不知道是不是只是出于覆蓋教師變動成本的考慮?
推動優(yōu)質內容的傳播和分享是互聯(lián)網(wǎng)最擅長的,而僅僅做到這一點,就像海量的開放在線課程和教輔一樣,是在不競價的情況下銷售,教培產(chǎn)品也需要保證學習效果。
在線課程互動是關鍵。
家長買一本50元的“五三”書給孩子做,之后考試成績不理想,大概不會去書店要求退款。用AI或算法取代一些高度標準化的服務,也不是不可能——最大的問題是要不要對結果負責?!扒灞泵麕煛?、“高考命題人”、“十余年教齡”等標簽...所有這些標簽注定要爭奪存量資源。
招生規(guī)模越來越大,講師越來越少,唯一的選擇就是增班擴班。但目前班主任對機構有很強的議價能力,在總收入不變的前提下,明顯更傾向于性價比更高的后者,導致很多“百人班”向“千人班”進軍。
未來到了一定門檻,就和錄播類沒什么區(qū)別了(互動幾乎為零),用戶體驗的弱化是巨大的。如果一個活的階級不能提供強制力,必然會影響到階級率和完成率,最終影響到繼續(xù)率,從而破壞整個經(jīng)濟模式。
于是直播的雙師模式應運而生,助教的角色提供強制力,通過反復練習達到學習效果。在未來,可能會有一種極端的進化形式。講師會有一個到幾萬人,助教服務500人,300人,200人,100人。即使按照學科、地域、版本、學位,他們也只會服務幾十個人,為客戶提供包括作業(yè)、答疑、督導評估,甚至和他們聊天在內的一切以效果為導向的服務。
這樣才能從根本上解決5元錢在淘寶上買一套價值1760元的XXX【秋季】初中數(shù)學直播精英班的問題。
沒錯,你是來找講師的,但真正讓你欲罷不能的是助教的服務。這種服務,我更愿意稱之為“標準化下的個性化”。
如果說,前半段各家都在拼命實現(xiàn)標準化,努力實現(xiàn)SOP的顆?;?,從而實現(xiàn)快速大規(guī)模的復制和跑馬圈地;后半段,本地化和個性化程度是解決低轉化率背景下業(yè)績壓力的關鍵。畢竟隔壁大班已經(jīng)開始努力打下教輔了。
眾所周知,1對1是化妝邏輯,學生以中差生為主,只會有更多的個性化需求。和普通班的主訓場景不一樣,就像一個生病的人,一個急診醫(yī)生,一個一般的健康體檢。體檢,你走一個規(guī)范的流程是沒有問題的;就醫(yī),尤其是一對一掛VIP專家號,如果只是不加思考的跑SOP,很難了解“病人”的所有病因。
客戶迫切需要的是判斷屏幕對面的老師有沒有什么干貨,第一堂試聽課是否值得托付自己的寶貴時間。長期以來,網(wǎng)上一對一陷入了一個誤區(qū),試圖在試聽課上講知識,做練習,拉關系,賣焦慮。
這意味著,在急診就醫(yī)的重病患者,第一時間在診室就地治療,效果立竿見影。有沒有可能哭著求把接下來幾次治療的錢都要了?這種現(xiàn)象大概有兩個原因。
一、場景錯誤定位為“試聽”,即體驗上課過程,覺得喜歡不喜歡,習慣了,根本不急著換??赡苁桥嘤柡脱葜v方向有問題,也可能是薪酬激勵制度需要改革。二是降低對導師的要求。大規(guī)模招聘后,你只需要在崗前培訓的時候把幾個指定的試聽課件磨幾遍,盡量在最短的時間內把標準流程背下來,就可以無限復制,沒有任何麻煩。
從醫(yī)療模式看在線教育如何避免誤解?
顯然,以上問題都是機器工業(yè)時期的舊觀念,那么如何避免重蹈上述覆轍呢?
一、還原就醫(yī)步驟,回到解決醫(yī)患第一次接觸的場景。
為什么醫(yī)院一定要設置分診臺,護士姐姐會先做預演再領你掛號?為什么“想把問題看清楚,不能驗血拍片”?因為大部分患者只是因為身體不適,比如發(fā)燒,才從醫(yī)院過來的,無法準確判斷自己得了什么病。稍有醫(yī)學知識的人都知道,發(fā)燒不是病,而是身體對病原微生物入侵的一種保護機制,是一種癥狀。
只有通過專業(yè)醫(yī)療儀器的檢測和專業(yè)醫(yī)護人員的診斷,才能明確病因和對癥治療。想象一下,病人走進診室,滿懷期待地坐下來。醫(yī)生也沒問對方主訴,怎么了,這些癥狀多久了。不要開單子考;連聽診器都沒用。就說,年輕人,你的病很嚴重??赡苁前┌Y需要化療。下樓去醫(yī)院。你瘋了嗎?
同樣,家長帶孩子去試聽,你不去評判學生的情況、學習基礎、薄弱環(huán)節(jié)、風格習慣,也不問家長希望孩子在哪些方面有所提高,提高到什么程度。就說你孩子的問題很嚴重,但是我的課正好適合你——傻瓜魏凡?挖就是診斷,推課就是開藥方。
很多老師經(jīng)常在試聽課上自己講解教學過程,挑幾個特別的知識點講解,讓學生練習幾道題;很多課程顧問往往一上來就給客戶介紹產(chǎn)品特點、優(yōu)惠政策、班級套餐詳情——介紹產(chǎn)品不分析需求本質上是同樣的錯誤。
開藥前要找到病根,不僅是對患者負責,也是取得他們的信任;必須對學習情況進行判斷,然后給出課程計劃,這不僅是對學生負責,也是為了取得家長的信任。算命先生也知道在胡說八道之前要請客官測個字!從本質上來說,難道不是對方為了增強可信度而留下“測試樣本”,走一個“診斷儀式”嗎?
其次,哪些標準化的部分可以保留,哪些不夠個性化的部分必須脫胎換骨。
血常規(guī)之所以叫“常規(guī)”,而不叫“個性”或“特殊”,是因為它的檢測項目、檢測方法、儀器設備、參考范圍都特別規(guī)范。家醫(yī)院的單子,只要不是相隔太久,下家醫(yī)院都愿意認,認。在商業(yè)上談優(yōu)化,默認是在資源有限的情況下。
一些非核心的體驗環(huán)節(jié)可以盡量標準化,有助于降低成本,快速復制。掛號、等候、定價和支付、配藥和取藥...這些都是符合SOP的。破冰、信息收集、需求挖掘、危機刺激、產(chǎn)品介紹、方案設計、報價推送、異議處理、強制、簽約...這些都可以按照SOP來做。
但是進了診所就不一樣了。這是最核心的體驗,你要盡量做到“有理有據(jù),有血有肉”。如何理解這四個“是”?“有理有據(jù)”就是醫(yī)生要出具專業(yè)的化驗單,你不能告訴病人牙疼要拍胸片。負責檢驗報告的解釋,并根據(jù)臨床經(jīng)驗給出準確的診斷和治療方案。不僅如此,最好還能指出病人聞所未聞的疾病,比如心腦血管疾病,這會讓后者眼前一亮。
“有血有肉”就是醫(yī)生不是機器人。病人壓力很大。他們緊張地向你尋求幫助,但你不溫不火地做你的例行公事,無鹽無光地走完這個過程。再問一個問題:“自費還是醫(yī)?!薄叭绻胍嗟膶嵒荩陀酶弊饔眯〉膰?,用進口的”“這個敷料便宜,但是拆線會疼,那個敷料比較貴,不要拆線”...在用戶體驗無處不在的時代,能提供個性化診療服務的醫(yī)生當然會有好的口碑。
試聽環(huán)節(jié)也是如此。教師要抓住有限的時間,充分證明自己在學科考試領域的專業(yè)權威。通過學生提交的錯題、試卷、測評,給出學科層面的專業(yè)診斷:“孩子還沒有掌握二項式定理,但這是重點”“最近五年當?shù)刂锌汲霈F(xiàn)氧化還原反應的概率是100%”,“詞類的靈活運用是特殊句型的基礎,要先回到高一重新學習實義虛詞”...有些機構喜歡把這叫做“危機感刺激”,我不反對。
讓家長了解孩子當前學科的真實程度和升學考試的壓力,不應該是專業(yè)應試輔導老師的工作嗎?一堂聽力課,從專業(yè)診斷和能力評估開始,字字珠璣;以AI輔助的個性化學習計劃結束,思路清晰——這叫“有理有據(jù)”。
線上老師來自五湖四海;無獨有偶,網(wǎng)上的同學也是如此。在享受比線下1對1更高的“老師時間利用率”的同時,我們也面臨一個難題:用戶覺得我們的老師不夠了解孩子。但是這極大的不公!我們愿意看夜燈,練磨班,刷題...有了這樣的集中管理,我們相信“指導和輔導”不能在教師培訓層面發(fā)揮作用。答案可能就在“標準化”這個詞里。
如果你想要一杯品質穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡,那么星巴克是個不錯的選擇;但如果你想感受虹吸壺或者手洗滴濾的極致味道,胡同的角落就是你的目的地。其實對于大部分白領來說,分不清豆子產(chǎn)地和口味譜波動的區(qū)別。他們單純的認為后者“費時”,所以又好又貴。
同理,如果你想給孩子選擇質量穩(wěn)定的輔導產(chǎn)品,線上線下有很多大類品牌;但如果你想感受私人定制的極致體驗,一對一就是你的答案。其實對于大部分家長來說,分不清一堂試聽課背后的教研深度和AI硬實力的區(qū)別。他們單純的認為后者“費時”,所以又好又貴。
“標準化”是階級的生命線,是利潤的邏輯原點,只是降低運營成本的一對一工具。“個性化”是班級錦上添花的增值賣點,卻是PK班級一對一的生存牌。一堂試聽課從學習情境和考試情境的本土化入手,塑造一個“對當?shù)乜荚嚪浅A私狻钡睦蠋熜蜗螅灰詫W生為中心的查漏補缺,不管花多少力氣,都要因材施教——這叫“有血有肉”。
有時候客戶不選擇你,不是因為你不夠好,而是因為你太好了。做一對一的工作不要輕易放棄自己的基礎盤。流水線的產(chǎn)品再精致,也只是工藝品。手工制品即使有瑕疵也是藝術品。藝術品市場雖然沒有手工藝品那么大,但是會一直在。
有同行嘗試用AI偽直播進入線上K12細分賽道,我持保留意見。他覺得我不懂技術,我覺得他不懂教育?!胺D課堂”喊了這么多年,本質上就是把老師從“機器”變成“人”。如果看不懂,建議回顧一下赫爾巴特的傳統(tǒng)三中心和杜威的現(xiàn)代三中心。
最后,為了提高試聽課的轉化率,我們還得多一點耐心。
很多在線教育公司非常重視數(shù)據(jù),執(zhí)著于轉化率,一周又一周的看各個變量對它的影響,以便快速試錯。這種方法最大的隱患就是被數(shù)據(jù)牽著鼻子走,從而忽略了“產(chǎn)品力”。對于“產(chǎn)品力”,我的理解是打磨和提供“更好的產(chǎn)品”,而不是“更好地銷售現(xiàn)有產(chǎn)品”。這行有句老話,績效包治百病,但績效往往掩蓋了很多問題。
在“GMV=流量*轉化率*客單價*復購率”的公式下,業(yè)績承壓——銷售更強——產(chǎn)品本身缺乏匹配的資源升值——銷售費用率增加——前端加價減少——轉化率低,復購率低——業(yè)績再次承壓——銷售更有力——產(chǎn)品本身沒有資源升值——銷售費用率進一步增加。
有的公司主打“名師戰(zhàn)略”,宣稱自己的核心競爭力是給行業(yè)內最好的老師多交學費。我覺得以此為核心關口,有懶政之嫌。最大的優(yōu)勢是人,但人腿長,能跑,不能算壁壘,壁壘就不該跑。通過招聘更好的老師,短期內可以快速提高試聽班的轉化率,長期如何平衡成本和離職率是個問題。
此外,一對一在個性化教學和服務的道路上還有一個障礙:老師不愿意做課外的事情。這和老師的工資構成有關,他們收入中最大的一部分是課時費,只有上課才有。如果導師不愿意做課前課后的個性化服務,比如作業(yè)、答題、分級測試、試卷分析等。,那么另一個角色就得站出來擔當——這也是指導老師和助教的分工。
按照傳統(tǒng)的觀點,一對一的教師成本比例已經(jīng)很高了,再多一個助教真的難以承受(潛臺詞就是班主任做不了這些)。那么我們不妨重新定義一下班主任的角色:學科助教,本科學歷,不需要教學資源,了解一些學科的知識,也許只是在鏡頭前缺乏表現(xiàn)力,負責日常的排課、答疑、維護、續(xù)費、拓展學科、轉介紹等。
畢竟市面上還是有相當一部分老師沒有教師資格證的。畢竟助教以后可以內部提拔。畢竟現(xiàn)在的班主任不要求銷售經(jīng)驗,只要求培訓。如果一個學科助教能同時服務100個學生,基本上就拉平了市面上CR的人效;同時服務200個學生,絕對是顛覆性的創(chuàng)新。
不要覺得異想天開,最雞賊的頭部公司往往在內部孵化一個未來的假想敵,然后操自己。
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